La retórica es, en términos generales, el arte de persuadir con la palabra y conforma, junto con la gramática y la lógica, las tres artes del discurso. La retórica ya era objeto de estudio de los filósofos clásicos como Sócrates, Platón y Aristóteles; en sus obras se encuentra una reflexión crítica sobre el arte de hablar y el discurso como una herramienta de persuasión. La retórica siguió siendo importante en la Edad Media y en el Renacimiento, y en la modernidad penetró en nuevos campos como la educación y la imagen industrializada. En el siglo XX y XXI, la retórica ha prosperado en la comunicación masiva, la publicidad, el discurso político y las redes sociales.
Introducción
Es importante distinguir entre retórica, elocuencia y oratoria: la retórica compone la disciplina que estudia todo el conjunto de normas discursivas para sistematizar los procedimientos y usos del lenguaje. Por otro lado, la oratoria es el acto de convencer por medio de la palabra. En los tratados de retórica clásica se sistematizan las reglas relativas al «arte del bien decir» (ars bene dicendi) o retórica, frente a las reglas de la gramática o «arte de decir correctamente» (ars recte dicendi). La retórica formaba parte, junto con la dialéctica y la gramática, del currículo escolar o trivium de la Edad Media y tuvo un gran interés como campo de estudio. No obstante, el enfoque gramatical fue ganando popularidad a medida que lo perdía la retórica, lo cual coincide con el creciente protagonismo de la palabra escrita.
La retórica se descartó definitivamente de los programas escolares a mediados del siglo XIX: se suele dar como fecha indicativa el año 1885, cuando se suprime oficialmente de los programas de enseñanza obligatoria en Francia.
En la retórica clásica se distingue entre tres tipos de retórica: En primer lugar, la retórica judicial, que tiene como fin juzgar lo justo e injusto delante de un tribunal; se basa en la acusación y la defensa. En segundo lugar, la retórica deliberativa, cuyo fin es decidir entre lo útil y lo nocivo en los asuntos de gobierno, y cuyos medios son exhortar y disuadir. Finalmente, la retórica demostrativa o epidíctica, que se propone valorar lo bello y lo feo, con el elogio o la reprobación.
Pero la retórica no es solamente una suma de técnicas persuasivas, el uso de las figuras literarias y el manejo creativo de la lengua; la retórica es sobre todo una disciplina y un campo de estudios. El Instituto Cervantes afirma que “La retórica es una disciplina que se dedica tanto a la construcción de discursos persuasivos eficaces como a la teorización sobre el modo como se consiguen estos discursos. Es una disciplina, por lo tanto, teórica y aplicada sobre la capacidad de convencer con el uso de la palabra” (Centro Virtual Cervantes). Si bien el Instituto Cervantes insiste sobre el uso de la palabra, y no de las imágenes, su definición incluye un factor central en la retórica, el cual le da una clara dirección: la construcción de discursos persuasivos eficaces. Entendiendo «discurso» no solo como una exposición verbal, sino un conjunto de significados, reglas y representaciones acerca de una realidad social determinada.
La retórica y Platón
Los diálogos platónicos contienen diversas reflexiones y críticas acerca de la retórica. En la época de Sócrates y Platón (siglos IV y V a.c) la sociedad helénica estaba familiarizada con el rol de los sofistas, comúnmente educadores y máximos exponentes de la retórica. En la sociedad clásica la retórica respondía al rol del discurso hablado en los ámbitos legales, administrativos y culturales. La Grecia Clásica era una sociedad todavía muy oral, en la cual el ciudadano debía conocer las técnicas de la argumentación y oratoria si deseaba participar en la vida pública y convencer . Sócrates hizo una de las principales críticas a la retórica al cuestionar su mismo objetivo: convencer a través del discurso. Sócrates tomó un camino distinto al subrayar que el objetivo de la filosofía no era convencer ni persuadir ni llegar a tener la razón en tal o cual contexto, sino en descubrir las causas y razones primeras de las cosas usando la razón y la lógica. Sócrates, al igual que su discípulo Platón, buscaba explicar los fenómenos de la vida cotidiana, la comprensión de la realidad ética y sociocultural, a través de un método diferente.
Por ejemplo, en los diálogos Hipias Mayor e Hipias Menor Sócrates contrarresta su método dialéctico con el proceder del reputado sofista Hipias de Élide. También en el diálogo Gorgias, se puede encontrar una crítica a la retórica en cuanto apariencia del saber, en cuanto a instrumento para ganar reputación, agrado y persuasión. En los diálogos de Platón se encuentra que la retórica sofista es calificada como inmoral, ya que buscaba fines distintos a la verdad y la justicia. En el diálogo Fedón, Platón va más allá: aunque parte de las falencias de la retórica, identifica la posibilidad de aplicarla pero bajo los supuestos del conocimiento, la verdad y la justicia.
La retórica en Aristóteles
La obra canónica sobre la retórica clásica es aquella escrita por Aristóteles: Retórica. En esta obra divide el discurso retórico perfecto en cuatro partes: invención, disposición, elocución y acción. Por otro lado, los romanos añadieron el paso de la memoria (Quintiliano y Cicerón) y así es como se establece el desarrollo de un discurso retórico bien formado y por lo tanto eficaz.
- Invención (inventio): es la etapa cognitiva de buscar ideas para el tema sobre el que va a tratar el discurso. Se trata de encontrar los argumentos más adecuados al propósito y las circunstancias de la comunicación. (Centro Virtual Cervantes)
- Disposición (dispositio): la planificación textual, es decir, organizar el discurso en secuencias coherentes y con una orientación argumentativa clara. Desde un punto de vista retórico, el discurso se articula en un exordio (introducción en la que se busca preparar el ánimo del auditorio), una narración (que persigue informar del tema del discurso o caso), una argumentación (que busca convencer de los argumentos a favor del caso en la confirmación, y disuadir de los argumentos contrarios en la refutación) y una peroración (o conclusión, en que el orador persigue el conmover a la audiencia). (Centro Virtual Cervantes)
- Elocución (elocutio): es la etapa de la expresión en que el discurso toma forma en una lengua y en un estilo. El estilo adecuado en retórica reúne cuatro cualidades: corrección, claridad, elegancia y decoro, cualidades que orientan la selección léxica y gramatical. Las denominadas figuras retóricas (usos no habituales de formas lingüísticas y significados) constituyen recursos elocutivos al servicio de la belleza y persuasión del discurso. (Centro Virtual Cervantes).
- Memorización (memoria) del discurso: persigue la presencia duradera del discurso en la mente, para poder comunicarlo de forma oral ante un auditorio. (Centro Virtual Cervantes).
- Acción oratoria (pronuntiatio): es el momento de la actuación, de la espectacularización del discurso. Las técnicas retóricas en esta fase se relacionan con el movimiento del cuerpo, el gesto y la modulación de la voz. (Centro Virtual Cervantes).
Nueva Retórica
Los estudios retóricos fueron retomados en la segunda mitad del siglo XX con la llamada nueva retórica, a partir de trabajos como el de C. Perelman y L. Olbrechts-Tyteca (1958) o S. Toulmin (1958). En la nueva retórica se concibe la naturaleza del lenguaje como estrictamente persuasiva. De hecho, la retórica se considera un precedente histórico de las ciencias del lenguaje que se ocupan actualmente del estudio del uso lingüístico: La lingüística del texto, el análisis del discurso, la pragmática, la teoría de la enunciación o la teoría de la argumentación. Estas disciplinas ofrecen un estudio renovado sobre los aspectos retóricos de la comunicación, como es el trabajo sobre los procesos de la producción de un discurso (las partes de la retórica), el análisis de los mecanismos argumentativos de los enunciados, la consideración de la lengua como actividad social y pública, la persuasión como fin último de la comunicación.
Tal y como lo afirma la Universidad de Illinois en su sitio web, actualmente la retórica no sólo abarca los textos escritos y orales sino también retóricas presentes en medios visuales como imágenes publicitarias y cine. Si la retórica es, tradicionalmente hablando, el arte de la persuasión con la palabra, es inevitable observar que sus artes persuasivas son igualmente aplicadas en otros formatos comunicativos como pueden ser las fotografías, imágenes generadas por ordenador, películas, comerciales, todo tipo de audiovisuales, incluso comunicación corporal no verbal.
Ideas sobre la retórica en el siglo XXI
El factor central, por lo tanto, para definir la disciplina de la retórica en el siglo XXI es la construcción de discursos persuasivos. En muchos ámbitos y sectores encontramos discursos persuasivos: en el periodismo, en las artes, en la literatura, en el derecho, en la religión y en la política. Y en esa línea, uno de los sectores socioeconómicos en la modernidad que más ha insistido en la construcción de discursos persuasivos es la publicidad.
Inevitablemente, la persuasión directa que busca la publicidad es la compra o consumo de un bien o servicio. Sin embargo, paralelamente, esta persuasión trae consigo otros discursos, por ejemplo sobre los estilos de vida, el cuerpo, el género o la moda, los cuales también persuaden a las audiencias e influyen en sus comportamientos. Pero ¿cuál es la estrategia para que la persuasión publicitaria sea efectiva? Su estrategia es compleja, pero una de las figuras retóricas que más le caracterizan es la repetición.
Bibliografía recomendada
Albaladejo, T. (1989). Retórica. Madrid: Síntesis.
Azaustre, A. y Casas, J. (1997). Manual de retórica española. Barcelona: Ariel. (Ver online)
Calsamiglia, H. y Tusón, A. (1989). «Decir el discurso: los registros y los procedimientos retóricos». En Las cosas del decir. Manual de análisis del discurso. Barcelona: Ariel, capítulo 11.
Artistóteles (350-335 a.C.). Retórica. Madrid: Ed. de Antonio Tovar, Centro de Estudios Constitucionales, 1990.
Cicerón (46 a.C.). Sobre el orador. Madrid: Gredos, 2002. (El orador, versión en Latín)
Mortara Garavelli, B. (1988). Manual de retórica, Madrid: Cátedra.
Perelman, C. y Olbrechts-Tyteca, L. (1958). Tratado de la argumentación. La nueva retórica. Madrid: Gredos, 5.ª ed., 1989.
Toulmin, S. E. (1958). The uses of Argument. Cambridge: C.U.P.